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| 森马服饰(002563)经营总结 | | 截止日期 | 2024-12-31 | | 信息来源 | 2024年年度报告 | | 经营情况 | 第三节 管理层讨论与分析
一、报告期内公司所处行业情况
公司需遵守《深圳证券交易所上市公司自律监管指引第3号——行业信息披露》中纺织服装相关业的披露要求 经过多年的发展，中国服饰行业已从外延扩张式为主的快速发展阶段步入内生式为主的优化发展阶段，增速相对放
缓，但相较其他国家和地区仍具有明显的竞争优势：伴随着居民收入的增长，中国服饰消费保持持续增长，中国正在成为全球规模最大、增长最快、最具增长潜力的服饰消费市场；服饰行业的优胜劣汰现象进一步显现，大众化业务集中化，中高端业务细分化更加明显；消费升级和消费细分的特征更加突出，消费需求的变化加快，场景式消费特征日益突出，消费者的消费意愿、消费习惯、消费方式都不断发生着变化，消费者在基于生活方式、文化层面的价值需求越来越强烈，消费者对高品质、高性价比、高社交属性、高“情绪价值”的产品更能产生共鸣；科技、时尚、绿色在推动服饰行业的消费升级与产业升级中发挥了重要作用，消费者的环保意识增强，绿色消费成为重要的趋势；服饰行业各细分市场洗牌加剧，已经从机会导向变成能力导向，从渠道驱动变成产品驱动，从追求速度变成追求质量。随着生活方式的变化及互联网的发展，具有综合消费体验的购物中心正在成为线下零售重要渠道，线上零售及消费占比也不断提升，直播电商成为新的重要赛道，线上线下相互融合的零售运营模式成为服饰企业的必然选择；国际品牌在中国市场的发展正在从一线城市向二三线城市下沉，本土品牌面临中国消费持续增长的发展机遇，也面临消费快速变化、零售渠道变迁、互联网消费崛起、全球化竞争加剧等挑战。过去相当长一段时间，本土品牌难以撼动海外品牌的市场地位及其在消费者心中的影响力。近年来，本土品牌充分挖掘中国传统文化，从品牌建设、零售运营、供应链能力和数字化建设等各个方面不断夯实内功，缩小与国际品牌的差距；另一方面，随着综合国力的提升，消费者民族自信、文化自信逐步增强，进一步推升 Z世代年青人对本土品牌的偏好，影响着这一代人对本土品牌消费观念的转变，推动中国本土品牌的觉醒与崛起。
2024年，我国国民经济运行稳中有进，消费升级、促消费政策的落地显效以及新业态的崛起为市场注入了新动能，居民消费信心逐渐提升，消费需求温和释放。根据国家统计局数据，2024年，社会消费品零售总额 487,895亿元，比上年增长3.5%；我国服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额累计为 14,691亿元，同比增长0.3%。从长期来看，我国消费规模扩大、消费结构升级、消费模式创新的趋势不会改变。尽管受到宏观经济波动影响，我国仍然是全球第二大消费市场和第一大网络零售市场，超大规模市场优势依然明显，加之城乡融合发展、城镇化进程推进、消费结构持续升级，这些都为消费增长提供了广阔空间，随着消费者的消费能力和消费意愿不断增强，服装行业在双循环经济背景下，将迎来新的发展机遇。供应链、渠道、人才、资金等资源会向更具号召力、特点更为鲜明的优势龙头企业和品牌集中，有利于处于优势地位的服装品牌公司更高效地整合上下游资源，巩固自身的竞争力，扩大市场份额，未来行业集中度将继续提升。报告期内，公司所在行业的国家及地方税收、进出口政策无重大变化，对公司未产生显著影响。
四、主营业务分析
1、概述
2024年，伴随宏观存量和增量政策持续发力，以及国内外市场需求逐步恢复等积极因素的支撑下，我国服装行业运
行总体保持平稳。公司始终坚持以消费者为中心、以公司长期利益最大化为原则，依托业务价值链重塑、文化驱动组织、运营效率提升和变革驱动长期发展的发展策略，持续推动“2+N”多品牌战略、52周 MD机制、零售渠道能力升级、人才能力迭代和转型、数字化和AI应用等方面的重点变革，助力了公司实现健康、稳定和可持续地发展。
2024年，公司实现营业总收入 146.26亿元,较上年同期上升7.06%；实现归属于上市公司股东的净利润 11.37亿元，同比上升1.42%。截至2024年12月31日，公司总资产为191.01亿元，归属于母公司所有者的净资产为118.30亿元。“2+N”多品牌战略布局渐呈成效
2024年，森马品牌持续转型升级，梳理品牌定位、产品定位以及发展模型，为大众家庭提供全场景购物体验，创新营销方案，与代言人的合作成功破圈，吸引更多消费者；巴拉巴拉品牌升级品牌战略，继续强化心智产品，聚焦核心品类，高效运营产品，强化品牌营销，品牌影响力不断提升；双儿童运动品牌ASICS Kids和PUMA Kids品牌加速发展，孵化新品牌 VividBox、舒库，与迷你巴拉、Marc O'Polo、Jason Wu 等品牌共同构建公司差异化的品牌矩阵，寻求新增量，实现多品牌协同发展。52周MD机制推动公司向零售型组织转型52周MD机制作为公司2024年度重点项目，已取得了阶段性的显著成果。在流程标准建设方面，已建立了涵盖商品计划、销售计划、销售分析业务通路的流程与标准，业务流程顺畅高效；在组织架构层面，基于 52 周 MD 运营模式，公司完成了与之相适配的组织搭建工作，职责明确、分工合理，为 52 周 MD 机制的有效运行提供了强有力的组织保障；在数字化工具搭建和运用方面上，公司完善投入资源，借助先进的数字化工具应用，提升了工作效率和决策的科学性。52 周 MD 机制有力地强化公司的精细化且高效的商品运营管理能力，提升商品精准开发的能力，推动公司向零售型组织转型。加速渠道构建，聚焦渠道核心能力提升
2024年，公司加速渠道构建的进程，聚焦渠道结构健康化、客户治理制度化、门店管理数字化能力的提升。深度提升零售渠道管理能力，着重强化前置统筹规划，在各渠道间形成协同效应和发展合力，推动全域渠道健康、有序且可持续地发展；提升外部拓展效率，将工作重心放在新开高质量门店上，注重门店的质量和效益，通过运用标准化的新开门店工具，进行精细化的运营管理和营销策略的精准实施；积极推进门店全生命周期管理，建立涵盖筹备开业、运营成长到调整升级的管理体系和流程，并对门店运营数据监控，及时发现问题并采取针对性的措施进行优化调整，提升内部运营效率。森马和巴拉巴拉品牌积极开拓中国香港地区市场及海外市场，2024年在新加坡、马来西亚、越南、蒙古、约旦等多个市场新开 30多家门店。截至期末，森马和巴拉巴拉品牌成功进驻全球 15个国家和地区，中国香港地区及海外门店数量突破100家。人才能力迭代和转型是公司2024年的重点项目之一，公司完成了关键组织架构迭代，轮岗方案迭代，数字化人才梯队建设等工作，支持公司业务发展和提质提效。在数字化人才梯队方面，公司构建了数字化人才识别、培养、激励机制，通过举办多场 AI和 BI技能培训、数字化应用型人才认证和数字文化周活动等一系列活动和举措，为公司当下和长期发展培养储备和供给数字化人才。同时，公司立足业务，通过全域货通、AI应用等专项项目提高公司数字化能力，赋能更多业务领域和工作场景，降本提效显著。
2、收入与成本
（1） 营业收入构成
（2） 占公司营业收入或营业利润10%以上的行业、产品、地区、销售模式的情况 适用 □不适用
公司主营业务数据统计口径在报告期发生调整的情况下，公司最近1年按报告期末口径调整后的主营业务数据 □适用 不适用
公司是否有实体门店销售终端是 □否本年期末，直营门店总面积为200,706.00㎡，单店面积平均为204.80㎡，店铺平均平效为7,711.15元/㎡/年。营业收入排名前五的门店公司新开设门店，预计对公司经营业务不会产生重大影响。
（3） 公司实物销售收入是否大于劳务收入
是 □否
行业分类 项目 单位2024年2023年 同比增减
批发零售 销售量 件 184,611,915 178,836,763 3.23%库存量 件 82,212,541 70,421,911 16.74%相关数据同比发生变动30%以上的原因说明□适用 不适用
（4） 公司已签订的重大销售合同、重大采购合同截至本报告期的履行情况 □适用 不适用
（5） 营业成本构成
行业和产品分类
无。
（6） 报告期内合并范围是否发生变动
是 □否
公司子公司 Semir International Pte. Limited于2024年7月10日设立 Semir International Malaysia Sdn.Bhd.，持股比例100.00%，故从2024年7月10日起将Semir International Malaysia Sdn.Bhd.纳入合并报表范围。
公司于2024年7月12日设立温州森生向上科技有限公司，持股比例100.00%，故从2024年7月12日起将温州森生向上科技有限公司纳入合并报表范围。
公司子公司上海森马投资有限公司于2024年9月13日设立上海森机勃勃科技有限公司，持股比例 100.00%，故从
2024年9月13日起将上海森机勃勃科技有限公司纳入合并报表范围。
公司子公司浙江森生不息电商直播有限公司于2024年10月15日设立温州我嘉科技有限公司，持股比例 81.00%，
故从2024年10月15日起将温州我嘉科技有限公司纳入合并报表范围。公司子公司浙江森生不息电商直播有限公司于2024年11月12日设立上海森彩飞扬服饰有限公司，持股比例90.00%，故从2024年11月12日起将上海森彩飞扬服饰有限公司纳入合并报表范围。公司子公司上海森马投资有限公司于2024年12月19日设立森流不息（上海）鞋服有限公司，持股比例 65.00%，故从2024年12月19日起将森流不息（上海）鞋服有限公司纳入合并报表范围。杭州森呼吸企业管理合伙企业（有限合伙）于2024年10月15日设立，公司子公司上海森歌企业管理有限公司执行合伙事务，持股比例 50.00%，故从2024年10月15日起将杭州森呼吸企业管理合伙企业（有限合伙）纳入合并报表范围。上海翀邺品牌管理合伙企业（有限合伙）于2024年11月13日设立，公司子公司上海森歌企业管理有限公司执行合伙事务，持股比例0.9901%，故从2024年11月13日起将上海翀邺品牌管理合伙企业（有限合伙）纳入合并报表范围。公司注销森姿（香港）商贸有限公司，故不再将森姿（香港）商贸有限公司纳入合并报表范围。公司注销重庆森马服饰有限公司，故不再将重庆森马服饰有限公司纳入合并报表范围。
（7） 公司报告期内业务、产品或服务发生重大变化或调整有关情况 □适用 不适用
（8） 主要销售客户和主要供应商情况
3、费用
（2） 销售模式及渠道情况
产品的销售渠道及实际运营方式
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