网传要IPO的茶百道,值得被看好吗?

时间:2021年09月15日 10:25:53 中财网
  极海认为茶百道最大的风险就是在策略上,同类品牌也值得思考。

  
  9月初,据彭博社报道:茶百道或将于明年在香港IPO,融资约5亿美金,紧接着9月的第一周,时不时你就能在百度新闻看到这样的内容——
  
  钱大妈刚刚爆雷,“加盟”成为挑逗大众神经的敏感词。像是铺陈好的营销套路,“即将上市,入局趁早”,这时候头顶要打个问号,茶百道值得被看好吗?

  茶饮行业头部品牌奈雪成为新式茶饮第一股,还不足令人意外,腰部赛道拥挤,凭什么是茶百道C位出道?这事其实也算在情理之中。

  

  无论是价位还是门店数,茶百道在茶饮品牌第二梯队绝对拥有姓名,同类竞争者也众多,比如一点点、COCO奶茶和书亦烧仙草。

  常规认知里,它们都是做加盟的,比得是规模,并不较真谁市场策略好,可事实并非如此。相反,极海认为茶百道最大的风险就是在策略上,同类品牌也值得思考。

  · 把奶茶店开进新疆 ·
  都说茶饮品牌的产品几乎不存在护城河,某家新品一火,其他家如法炮制,靠产品攒江山,操作系数太高。既然差异化竞争,市场选择不失为一剂良方。

  

  根据极海品牌监测平台数据显示,截至9月12日,茶百道已在全国31省份的282座城市拥有门店4234家,监测以来累积30天未营业视为闭店仅为16家。

  

  今年6月以来,茶百道每月新增门店超过250家,7月新增门店288家,曲线亦如它的经营状态,非常美好,看上去是个非常健康的连锁品牌,或者说正值上升期。

  但是,茶百道的市场布局充满“瓜”的味道。

  
  一个发家于四川的茶饮品牌,在云南仅有65家门店,却在新疆拥有115家。难道进入云南比新疆更难吗?还是云南不喝茶?当然,这不是个严肃的提问,毕竟大新疆的土地远比云南广袤。

  是茶饮品牌们低估了新疆的消费力吗?确实今年上半年新疆GDP增速达到9.9%,位列31省份排名第24位,但云南上半年GDP增速达到12%,位列17。

  
  这也足见腰部奶茶品牌的竞争到了何种地步,为了另辟蹊径占据新市场,扩张门店,远在新疆的茶百道已经下沉到了和田、阿克苏和吐鲁番。

  

  而新疆的115家门店很可能交由区域总代,也就是说,茶百道的加盟事业很可能已经不满足于个体单店入局了。

  并且茶百道在新疆的上百家门店,也标志着腰部品牌们的竞争已进入白热化态势。

  

  COCO奶茶与茶百道门店数量相当,在全国29省份拥有4246家门店,二者东西对峙格局明显。

  

  而书亦烧仙草全国门店数达到6913家,茶百道的优势也仅在新疆、福建和江浙皖。

  新疆,对于茶百道的重要性不言而喻,只是它更像插旗动作,折算成估值又有多少呢?最具含金量的还是江浙地区的门店。

  · 下沉天花板逼近 ·
  

  加盟制要保护商家利益,门店加密需谨慎,最好的方式就是下沉。然而摆在茶百道眼前的一大难题是下沉空间逼近天花板。

  茶百道已经100%进驻国内一至三线城市,四线城市进驻率达到92%,五线城市进驻率也超过51%,在四川自贡,茶百道的门店数达到15家,而这座城市仅有4381平方公里。

  
  相比之下,同等量级的COCO奶茶走的却是门店加密路线,它坚持相信聚焦三线以上市场带动的销售额会优于下沉策略。

  
  越下沉越往何处去呢?据极海品牌监测统计,茶百道开在购物场所的门店比例仅有24.11,比COCO奶茶低10个百分点,但开在学校周边的门店占比达到11.43%,比COCO奶茶高出近5个百分点。下沉,意外着放弃部分商圈,往学校和居住区去。

  · 以外卖取胜,加密了吗? ·
  
  明面上,茶百道的一张王牌是外卖,去年它获得了2020“中国餐饮外卖万单之王”的称号。今年6月智研咨询发布《全国美团外卖销量》排行榜,茶百道以当月1056.3万单挤进TOP3,但平均单店的销量远超第一名华莱士和第二名蜜雪冰城。

  一时间网络上纷纷解读茶百道的外卖秘诀的揭密文,经营时间长、外送费低、包装精致等等,甚至出现门店选址有一套的言论,那就值得好好探究了。

  在奈雪是过去的星巴克,瑞幸是未来的星巴克,星巴克第三空间的故事还讲得通吗?一文中,我们讨论过门店加密的概念,区域内如果品牌门店密度非常均匀(通常都在150米到350米的距离之间),几乎就能连成一片,市场占比更高。

  
  经过测算,COCO奶茶在600米范围内的门店密度达到21.4%,而茶百道在1000米范围内的门店密度也才20.1%,看上去茶百道还有继续加密的空间,但是同行不一定给它机会。为此茶百道用外卖的形式出圈,以此消解门店密度不够带来的压力,可对于加盟商而言,外送平台的抽成也是笔不小的开支。

  
  目前,加盟茶百道的初期投入在二、三线城市至少需要30万,一线城市更高,或许上市只是这个体量品牌看得见的一种追求,也可能是招募加盟的营销“烟雾弹”。至少从市场策略和加密门店看,茶百道的疯狂扩张并不扎实。

  今年上半年茶饮品牌共发生融资事件15起,披露金额超过50亿元,融资事件和披露金额均超过去年全年,茶饮赛道仍处在增量发展期。最近传言,古茗奶茶也在积极寻求明年港股上市了,看来仅有一个奈雪上市,远远无法满足资本这头巨兽。

  至于两年开出4000多家门店的茶百道,不过是投其所好。
各版头条